猫先生内部培训—品牌策划之品牌定位3

本文是更专业的杭州品牌策划杭州猫先生品牌战略策划内部对品牌定位的培训课程，现将该课程分三篇与大家分享。本篇为第三篇 

一、怎么创作定为式广告语？
广告语的二语三性法则：二语，销售用语和顾客用语；三性，可信性、竞争性和传染性。




销售用语——是否包含一个有效卖点。终端导购给消费者介绍的时候，会不会用这句话，或者围绕这个意思来说。例如，怕上火，喝王老吉；经常用脑，多喝六个核桃；肚子胀，不消化，用江中牌健胃消食片；困了，累了，喝红牛。


顾客用语——是否在说人话，别文绉绉的。顾客在介绍你的时候，会怎么说？例如，考不上一本，还不如读双N；六颗星复合肥，轰他一炮管半年；爱干净，住汉庭。






可信性——将信任状植入。例如，中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝；网上每销售3瓶精油，2瓶是阿芙；云南白药创可贴，有药好的更快些！


竞争性——看竞争对手有没有反应。例如加多宝和王老吉之争。


传染性——是否能引起像病毒一样的传播。新闻性、戏剧性、冲突性三个特点。例如，今年过节不收礼，收礼还收脑白金；香飘飘奶茶一年销售7亿杯，杯子连起来可以绕地球两圈。


如何创作定位式广告语？
微信猫先生品牌策划总监公众号三十刘计：文章：价值100与价值100万广告语之间的区别？
 

以王老吉为例，说明定位的操作过程
1.  市场调研（发现定位）:发现王老吉面临的真正问题与市场机会所在，发现“预防上火”在全国具备普遍认知基础，且该市场并未被强势品牌所占据。
2.  品牌定位（确立定位）：明确品类归属为“饮料”，而非“凉茶”。明确品牌定位“预防上火的饮料”。明确竞争对手为饮料之王可口可乐。提炼核心诉求“怕上火喝王老吉”。
3.  视觉表现（表现定位）：红底黄字，醒目。
4.  营销策略（运营配称）：确定营销环节配称。核心品项，310ml铁制红灌，价格3.5元；源点渠道，餐饮渠道，广东、浙南各指定的川、湘、云贵、泰国菜酒楼、火锅店。源点市场，广东——浙江——东南沿海——北部和内陆地区。信任状：凉茶始祖/国家级非物质文化遗产/创于清朝道光年，已逾百年历史。人民大会堂宴会用凉茶饮品/全国每卖10灌凉茶，7罐王老吉。
5.  传播推广（传播定位）：在落地推广环节中广告、公关等市场活动。



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